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百年電通中國(guó)夢(mèng)（上）
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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●廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，我認(rèn)為最重要的首先是要有創(chuàng)意，其次是有好奇心，有特點(diǎn)，有旺盛的挑戰(zhàn)精神。
●中國(guó)地方很大，地方性很強(qiáng)，從這個(gè)意義上講，地方性報(bào)紙更有發(fā)展前途。今后的趨向，我想內(nèi)容越豐富的報(bào)紙應(yīng)該越有市場(chǎng)。
———井上佑介
在剛剛過(guò)去的２００１年，世界知名的廣告公司日本電通廣告公司度過(guò)了其百歲生日。其位于東京的公司總部，也從當(dāng)初的一座二層小舊樓，發(fā)展到現(xiàn)在正在建設(shè)的４９層高樓。
世界各地所熟悉的雀巢咖啡系列廣告就是該公司的杰作，而在中國(guó)，備受爭(zhēng)議但無(wú)疑卻起到了極大廣告效果的“做女人挺好”的某美乳霜廣告也是電通在中國(guó)的合資公司的作品。
作為世界上最大的單一性廣告公司，日本電通年業(yè)務(wù)量高達(dá)２４３億美金，控制著日本近四分之一的廣告市場(chǎng)。
１９７９年中國(guó)開(kāi)放時(shí)，借日本家電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之機(jī)，作為第一家外國(guó)廣告代理商，日本電通公司開(kāi)始為本國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。
剛開(kāi)始，由于還沒(méi)有建立自己的合資公司，電通通過(guò)和北京的北廣、廣東的省廣合作，開(kāi)展業(yè)務(wù)。到９０年代，歐美等國(guó)家的合資廣告公司開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)行“本土化”廣告服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，日本電通也在此時(shí)正式切入中國(guó)廣告市場(chǎng)，時(shí)至今日，日本電通已布點(diǎn)中國(guó)大陸５個(gè)城市。
不過(guò)，“電通在世界上能做到第一，但卻在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有做到第一”，日本電通株式會(huì)社在中國(guó)的合資機(jī)構(gòu)北京電通廣告有限公司總經(jīng)理井上佑介先生在接受記者專訪時(shí)，似乎對(duì)此耿耿于懷。
下一個(gè)百年，有人說(shuō)是中國(guó)的世紀(jì)。如果電通也有下一個(gè)百年，能否在中國(guó)再續(xù)輝煌？井上佑介顯然對(duì)此抱著極大的熱望。
經(jīng)濟(jì)不景中國(guó)獨(dú)秀２０２０廣告市場(chǎng)超日本
在剛剛過(guò)去的一年，以美、日為首的全球經(jīng)濟(jì)不景，在此背景下，中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)顯得尤為可貴。井上佑介說(shuō)，中國(guó)在亞洲當(dāng)中是被比較看好的，大家都對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)寄予很大的期望。
雖然是世界排名第一的廣告公司，但日本電通的營(yíng)業(yè)額構(gòu)成絕大部分是靠日本國(guó)內(nèi)，而海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額只占其很小的一部分。不過(guò)，據(jù)井上佑介稱，雖然目前日本經(jīng)濟(jì)不景，但日本電通的業(yè)務(wù)并不會(huì)象日本經(jīng)濟(jì)一樣不景，情況還是不錯(cuò)。話雖如此，但顯而易見(jiàn)，對(duì)于電通來(lái)說(shuō)，目前其海外市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略十分重要。井上佑介稱，目前在美、歐等地，電通也在積極開(kāi)拓市場(chǎng)，而在海外市場(chǎng)中，中國(guó)是其最看重的一個(gè)地區(qū)。
井上佑介斷言，雖然無(wú)法預(yù)測(cè)一個(gè)確切時(shí)間，但無(wú)疑在整個(gè)亞洲地區(qū)，中國(guó)必定會(huì)成為最大的廣告市場(chǎng)。
他指出，廣告在中國(guó)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，今后將有一個(gè)飛躍的發(fā)展。各國(guó)廣告費(fèi)的投入與該國(guó)的ＧＤＰ有著密切的關(guān)系，中國(guó)不僅ＧＤＰ的速度增長(zhǎng)極快，而且廣告費(fèi)的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了ＧＤＰ的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)獲得成功，以及加入ＷＴＯ、都會(huì)增加廣告費(fèi)用。樂(lè)觀的估計(jì)，到２０２０年，中國(guó)的廣告費(fèi)將超過(guò)日本，僅次于美國(guó)，位居世界第二；保守估計(jì)，到２０２０年中國(guó)的廣告費(fèi)也至少將與日本現(xiàn)有水平持平。事實(shí)上，如果中國(guó)繼續(xù)保持目前的增長(zhǎng)速度，必將成為世界最大的廣告市場(chǎng)。
事實(shí)上，８０年代以來(lái)，中國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)基本能夠保證兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在２０００年，中國(guó)廣告的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了７１２億元人民幣。
不過(guò)，井上佑介指出，在剛剛過(guò)去的２００１年上半年，情況稍有些變化，廣告增長(zhǎng)放緩，他認(rèn)為，這可能與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫被擠掉有關(guān)。
另外就是政府的新規(guī)定，比如關(guān)于企業(yè)用于廣告的費(fèi)用不能超過(guò)其營(yíng)業(yè)額的２％的規(guī)定等，也影響了企業(yè)的廣告投入。
不過(guò)，即便如此，在中國(guó)，廣告行業(yè)發(fā)展的空間還是很大。井上佑介指出，目前中國(guó)廣告業(yè)所服務(wù)的客戶行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多樣化，已不僅僅原來(lái)人們所熟悉的一般家電、消費(fèi)品等，包括銀行、保險(xiǎn)業(yè)等，隨著越來(lái)越多的壟斷被打破，這些行業(yè)的營(yíng)銷廣告需求也上來(lái)了，為廣告行業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)。因此，井上佑介認(rèn)為，雖然目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩，但從中長(zhǎng)期看，積極因素更多。
中國(guó)入世，海外企業(yè)會(huì)加速涌入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，中國(guó)本土企業(yè)也會(huì)更加活躍。從這個(gè)意義上說(shuō)，ＷＴＯ帶來(lái)巨大的活力和動(dòng)力，給廣告業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也使中國(guó)要按照國(guó)際準(zhǔn)則辦事。
井上佑介指出，從廣告業(yè)來(lái)講，與歐美相比，目前中國(guó)的《廣告法》還是一個(gè)不完全的廣告法，比如其中有關(guān)廣告主和媒介之間的接觸規(guī)范等，都沒(méi)有明確的規(guī)定。
一流廣告公司云聚中國(guó)更多精力放在本土企業(yè)
據(jù)井上佑介介紹，北京電通１９９４年成立，現(xiàn)在北京、上海、深圳和廣州，以及成都的辦事處在內(nèi)，共在５處地方開(kāi)展業(yè)務(wù)。
井上佑介稱，從現(xiàn)在５處業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，每年的增長(zhǎng)都很快，大致上也是保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)，作為中日合資公司，北京電通的客戶并不局限于日本，而是把更多的精力放在中國(guó)的本土企業(yè)上。據(jù)稱，現(xiàn)在北京電通的客戶結(jié)構(gòu)中，７０％是中國(guó)本土企業(yè)。
從前年開(kāi)始，以科龍為代表的一批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，起用日本電通公司負(fù)責(zé)品牌及企業(yè)形象廣告宣傳等，原因之一認(rèn)為電通既有國(guó)際背景，同時(shí)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際更為了解。現(xiàn)在，北京電通的國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶有科龍、海爾、聯(lián)想等。
井上佑介認(rèn)為，中國(guó)國(guó)土遼闊，中國(guó)人也比較喜歡名牌、愛(ài)用名牌，因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打品牌還是十分重要。不過(guò)，要達(dá)到“消費(fèi)者滿足”的目的，當(dāng)然不僅僅局限于產(chǎn)品。實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者滿足”是企業(yè)的責(zé)任，為此廣告公司也會(huì)經(jīng)常和專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行合作。
井上佑介指出，一般到中國(guó)來(lái)的國(guó)外企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)，其對(duì)廣告要求的標(biāo)準(zhǔn)也非常高。他們希望一流的廣告公司為自己服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)在幾乎所有世界一流廣告公司已云集中國(guó)。與此同時(shí)，很多中國(guó)的廣告主也開(kāi)始從以前委托本土廣告企業(yè)轉(zhuǎn)為找合資公司做廣告。
井上佑介認(rèn)為，世界一流廣告公司的優(yōu)勢(shì)，特別表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意上。
包括歐美在內(nèi)的國(guó)際廣告公司還有一點(diǎn)就是運(yùn)作透明，但國(guó)內(nèi)一些廣告公司相對(duì)可能在操作上會(huì)不規(guī)范。比如講究靠關(guān)系等等。這也是許多企業(yè)更喜歡選擇國(guó)際性廣告公司的原因。